A seguito di una newsletter e un confronto, Mattia, mio collaboratore, ha dato forma ai nostri ragionamenti sul brand activism. Mettersi in gioco non è mai una decisione senza rischi e il mese del Pride è l’occasione perfetta per parlare di coraggio.

Siamo solo a inizio mese e probabilmente avrai visto più arcobaleni in questi giorni che in tutto il resto dell’anno. Perché? Ovviamente per il Pride Month, dedicato al riconoscimento dei diritti della comunità LGBTQ+ e del ruolo che ha avuto nella storia.

Se non ci hai fatto caso o non hai ancora avuto l’opportunità di riflettere sull’argomento ti sfido a trovare quali brand hanno cambiato la propria foto profilo sui social network.

Prima di buttarci a capofitto in una riflessione sul malandato stato delle cose, vorrei proporre la breve origin story di questa ricorrenza. Forse così un Social Media Manager alla ricerca di informazioni per preparare un post a tema potrà prendere spunto.

Per fare bella figura al Pride

Piccolo momento didattico per chi non conoscesse il motivo di tali celebrazioni e avesse paura di parteciparvi per la possibilità di interviste da parte di giornalisti alla ricerca di prove per far dire ai propri lettori “Vedi Alfonso? Questi scostumati festeggiano e non sanno neanche perché!!!”. 

Tutti gli altri possono saltare al paragrafo successivo.

La notte del 28 giugno 1969, la polizia di New York fa irruzione allo Stonewall Inn, un bar famoso nel cuore di Manhattan frequentato dalla comunità LGBTQ+. E loro, giustamente, non ci stanno e si ribellano. Iniziano scontri, proteste, la gente si riversa per le strade in un’escalation di rabbia e stanchezza. I disordini proseguono per sei giorni, trasformandosi in una vera e propria rivolta contro l’oppressione e la discriminazione.

Quando gli scontri si placano, il 2 luglio 1969, il movimento per i diritti LGBT esce dall’ombra e guadagna l’attenzione dei media di tutto il mondo. Da quel momento in poi, le comunità si organizzano meglio, creano nuove associazioni e diventano più visibili nella loro lotta per l’uguaglianza.

Le prime marce dell’orgoglio, che iniziano come una commemorazione di Stonewall, diventano occasioni per celebrare l’identità LGBTQ+.

Fine momento didattico.

Perché questo articolo?

Tra le prime newsletter che ho iniziato a seguire quando ho capito l’importanza di tale mezzo una riesce spesso ad accendere discussioni interessanti tra me e Alessio: quella di Francesco Oggiano, giornalista e scrittore di storie, attualità e innovazione (da come si descrive sul suo sito). In una delle ultime, relativa a una riflessione sul rapporto tra brand activism e Pride Month, ha portato alla nostra attenzione la recente questione “Target vs destra statunitense“.

La catena di supermercati, dopo aver promosso articoli a tema Pride in vista di Giugno, ha assistito a un crollo in borsa del 20% (pari tipo a 12 miliardi di dollari), boicottaggi e aggressioni ai danni del proprio staff. Tutto ciò ha portato l’azienda a ritirare o nascondere la merce arcobalenata dai propri punti vendita.

Pronti a rischiare tutto per la causa?

Ok, lo so, non è un tema nuovo per chi bazzica questo sito, avendolo Alessio già esplorato in diversi altri articoli. Più che su “i perché dell’importanza del brand activism” o “i benefici del brand activism”, abbiamo preso il caso esempio proposto dal giornalista per chiedere e chiederci se e quando saremo davvero pronti come realtà aziendali ad abbracciare una strategia del genere.

Non stiamo infatti parlando della realizzazione di meme o la registrazione di video per Tiktok (comunque anch’esse vie da non intraprendere mai a cuor leggero), ma di entrare in una discussione su argomenti di estrema importanza e spesso divisivi come ambiente, diritti civili e giustizia sociale.

Sempre più polarizzati, aggressivi e spaventati

L’esempio riportato da Oggiano conferma che anche grandi brand a volte non riflettono a sufficienza sul contesto e le possibili conseguenze delle proprie azioni. Forse Target qualcuno che urlava al boicottaggio se lo sarebbe anche aspettato, ma di certo non 12 miliardi di dollari persi in azioni. 

In questo caso non stiamo parlando neanche di un errore legato al rainbow-washing (la catena promuove la stessa causa con diverse attività già da anni), ma di un lettura troppo ottimistica della situazione politica americana e globale attuale. 

Signora mia, come non esistono più le mezze stagioni, non c’è più possibilità di un confronto moderato tra le parti. Le sfumature di grigio stanno scomparendo e i valori vanno radicalizzandosi. Scendere campo da una parte della barricata significa inimicarsi sempre più seriamente chi rimane dall’altra, specie se il mezzo favorisce questo tipo di logiche che, chiamatele come vi pare “Filter-bubble” o “Echo-chamber”, non sono certo nate per far prosperare il benessere e l’evoluzione umana (ci sarebbe da chiederci che razza di mondo stiamo creando con queste strabenedette tecnologie).

Tutto ciò non dovrebbe però farci desistere dall’affermare i nostri ideali, anzi dovrebbe spronarci a trovare nuovi modi per comunicare e aprire spazi di riflessione. Ahimé non è sempre così.

Fare il giusto per non farsi notare

Piccole azioni possono produrre grandi conseguenze: un logo diverso, un post sull’argomento e, se vuoi proprio rischiare pesante, una gita aziendale alla marcia nella tua città possono fare la differenza. Poi aspetta che Giugno finisca e anche quest’anno hai fatto il tuo: non è molto ma è un lavoro onesto (riposi in pace Dave Brandt). Ora puoi tornare silenziosamente a supportare la causa senza dare troppo nell’occhio.  

Se stiamo lentamente capendo che non è etico (e neanche strategico) appoggiare uno argomento del genere unicamente per motivi commerciali, ora bisogna fare i conti anche con la paura del comunicare liberamente le proprie iniziative per timore delle possibili ripercussioni, finendo per rafforzare lo status quo. 

C’è ancora molta strada da fare prima che si possa iniziare a parlare di vero attivismo a portata di brand. Proprio come una persona, gli step sono diversi: leggersi dentro, capirsi, trovare il coraggio di esporsi, comunicare se stessi, ascoltare l’altro. 

In ciò consiste anche il passo in più che sta cercando di compiere chi si occupa di marketing. Oltre a content creator, piani editoriali, video e tutte le altre attività che denotano questa categoria, avremo sempre più bisogno di persone che offrano tempo e strumenti per rispondere a una domanda: “dove vogliamo andare?”.

Senza questa risposta non ha senso farsi coinvolgere da grandi temi. State fermi che fate meglio.