Marketing

Un breve articolo per lanciare una provocazione in difesa delle fake news.

Ho sempre più l’impressione che la ricerca della verità (qualsiasi cosa si intenda con questa parola tanto facile da pronunciare e tanto difficile da definire) non sia una priorità nelle nostre vite.

Non tanto come Italiani o Europei o Americani o Russi o Brasiliani, ma proprio in quanto specie mi sembra che ci si affanni molto di più nel cercare un senso in quello che facciamo, nel districarci dalla complessità del mondo tenendoci stretti ad alcune certezze, non importa di quale natura. 

Di una storia pare quasi più importante il mantenimento della coerenza formale interna rispetto all’aderenza di questa alla realtà. Nulla di particolarmente nuovo fin qui. Sono molti i filosofi e gli studiosi che prima di me avevano constatato tale inclinazione nell’essere umano e non pochi comandanti, tiranni e preti di ogni confessione (chiamateli come vi pare, su questi aspetti non credo che le differenze tra un imam e un rabbino siano tali da giustificare una qualche distinzione sul piano lessicale) ne hanno approfittato per conservare privilegi e poteri.

La mappa non è il territorio

Ora, come ogni riflessione che intende far luce su un fenomeno quasi genetico, il rischio di semplificare la realtà a vantaggio di una narrazione tautologica, appiattendo ogni differenza (un po’ come si fa con una cartina geografica in cui le montagne non godono di alcuna vista sulla pianura), è dietro l’angolo.

Tuttavia non credo di essere io ad appiattire la realtà, ma il mondo dell’informazione “istituzionale”.

Guardiamoci attorno. 

Mi racconti una favola?

Oggigiorno i dibattiti elettorali sono diventati così ridicoli, autoreferenziali e privi di qualsivoglia attinenza alle minime regole della logica che nessuno li segue veramente. La politica è talmente distante dai cittadini che ormai non ci prendiamo più nemmeno la briga di andare a fare una X da analfabeti sopra qualche disegnino su un pezzo di carta, chiusi da tende impolverate e paratie di legno in vecchie scuole scalcinate. Perché dovremmo farlo?

Eppure la narrazione della democrazia procede allegramente tra sceneggiate, colpi di scena, boutade e mazzette. Un bel film a cui proprio evidentemente non vogliamo rinunciare.

Le cose esistono se se ne parla

Oppure le discussioni in merito alla partecipazione alla guerra in Ucraina, una situazione complessa e storicamente iniziata ben prima del 2022 di cui non si accettano argomentazioni in chiaroscuro, al punto da mettere a tacere il Papa, che da grande protagonista di ogni TG in Italia tre volte al giorno, viene confinato in servizi d’obbligo. Dall’imbarazzo generale di fronte alle posizioni del Pontefice contro il riarmo, definito “una follia”, al silenzio quasi totale rispetto agli ultimi interventi in Africa contro discriminazioni e depauperamento dell’ambiente per arricchire imprese private, sono tanti gli esempi in cui, se non di censura, potremmo almeno parlare di disinteresse nei suoi confronti. Molto meglio avere un eroe senza macchia e senza paura (noi Europei ovviamente insieme allo Zio Sam) e un cattivo pazzo (l’amico Vladimir del Cavaliere e di tanti altri che oggi nascondono mance e regalìe).

D’altronde anche Harari ci ricorda come uno dei metodi utilizzati per spiegarci il mondo consista proprio nel rimpiazzare l’ostica materia geopolitica con storielle semplici alla portata di tutti, che non richiedano particolari sforzi cognitivi, conoscenze pregresse e messa in discussione dello status quo.

Ma tra il Putin cattivo e il buon Biden, un Papa che non si allinea con uno o con l’altro dove lo mettiamo? Più facile farlo sparire.

Quindi il tema a mio avviso non è tanto proteggerci dalle fake news, che tra l’altro se non sei imbecille nove volte su dieci si riconoscono all’istante (sebbene sarà sempre più difficile con tutto l’armamentario tecnologico per produrre deep fake), ma le News con la “N” maiuscola. Il problema non è rappresentato da qualcosa di malato in un sistema sano ma da un organismo totalmente malato, allo stadio terminale, ormai necrotizzato. Non sto parlando solo delle redazioni ridotte all’osso, della dipendenza totale dagli inserzionisti e dalle dinamiche caratteristiche del newsmaking. Credo che davvero occorra una riflessione radicale.

Da dove cominciare? Chi può attivarsi per “guarire” questo corpo malato? Chi dovrebbe mettersi in prima linea?

Così, a occhio, potremmo essere tentati di investire di tale responsabilità i giornalisti stessi, ma la maggior parte di questi sono operai sottopagati, a contratto, che temono la concorrenza di tirocinanti e di ChatGPT, che leggono stancamente le veline dell’ ANSA o che si attaccano all’ultimo scandaletto per riempire una colonna, ingranaggi anch’essi di un meccanismo che fagocita ogni tentativo di ridare dignità alla professione. Non si alzano dalla scrivania, non indagano, non capiscono nemmeno quello che raccontano. Alcuni di loro hanno anche problemi con la lingua italiana. Non tutti, chiaramente, ma buona parte della categoria, in buona o in cattiva fede, non offre un buon servizio.

Dis-informa. E la disinformazione è l’humus ideale per le bufale.

In tanti credono alle fake news perché nella realtà non c’è un limite all’idiozia umana.

Ecco perché intendo difendere le fake news. Non in quanto tali, non perché buone, non perché sane. Ma perché senza un contesto il cattivo appare molto cattivo e il buono molto buono.

Un po’ come parlare del Covid, di Guerre Stellari o delle Brigate Rosse senza capirne contorni, sfumature, ragioni storiche, corresponsabilità, interessi condivisi, geografie semantiche, ruoli, effetti a breve e lungo termine, gradi di parentela, intrecci.

Viviamo situazioni talmente complesse, surreali e distopiche da renderci difficile credere o no a qualcosa, discerne accadimenti rilevanti e opinioni autorevoli dal mugugno di massa, dalle im-probabili fesserie complottiste e dalle opinioni di sedicenti esperti privi di dignità.

La post-verità è il limite estremo e paradossale della società dell’informazione? Rappresenta lo stadio finale di un’epoca illuminista i cui bagliori accecanti ci hanno condotto attraverso rivoluzioni e guerre in nome di princìpi ormai vetusti? O possiamo ancora fare qualcosa? Non trovo risposte convincenti in merito ma credo che prima di preoccuparci delle fake news dovremmo pensare alla qualità del sistema informativo nel suo complesso. E soprattutto creare un mondo un filo più giusto e ragionevole, in cui verità e menzogna siano facilmente distinguibili.

La verità è bella ma la menzogna seduce

Se è vero che ci piacciono le menzogne e che anche il sistema informativo ufficiale e istituzionale mente, omette, distorce a piacimento i fatti per fini propagandistici, commerciali o di presidio del potere, allora perché prendersela con le fake news? Prendiamocela con chi è responsabile di informarci correttamente e soprattutto con noi stessi, creduloni ignoranti.

Dopo tutto quello che è successo nella storia dell’umanità crediamo ancora al primo che passa, alla nenia consolante dei talk televisivi, all’immondizia informativa sui social, al politico che ha carisma. Non sono che narrazioni, che ci piacciono finché fanno comodo.

Non mi attendo al momento che algoritmi di società profit si preoccupino di qualità della vita, benessere delle persone, degli animali e dell’ambiente, di equità sociale e non ritengo nemmeno auspicabile la censura preventiva. Credo che davvero, per quanto possiamo impegnarci sia impossibile, nel “villaggio globale” di Marshall McLuhan, riuscire a comprendere ciò che accade. Cosa possiamo realisticamente sapere della manutenzione di un ponte, dei prodotti finanziari evoluti, di come dovremmo riorganizzare il sistema sanitario pubblico sfinito, delle lotte dei lavoratori in Cina, di come gestire i flussi migratori o dei progetti espansionistici della Russia, di come ridurre l’inquinamento delle falde acquifere o migliorare la vita nelle periferie delle città? Troppo complicato. Euristiche e bias cognitive hanno la meglio. Il cervello rettiliano prevale soprattutto in un mondo in cui è più rilevante la velocità di risposta che la sua esattezza.

Continuiamo a ritenerci molto più intelligenti di quello che non siamo, ma la realtà è che spesso siamo molto stupidi (e spesso quelli più stupidi credono anche di sapere cosa devono fare gli altri).

Ciò che mi piacerebbe è che ci svegliassimo un po’ più umili e un po’ meno fanatici oppure che almeno ammettessimo candidamente che, in fondo, il fake ci piace.

Del metaverso si è parlato ampiamente, analizzando le sue possibilità future e attuali. Un aspetto importante che però tengo a sottolineare è come il design, nelle sue diverse declinazioni e settori, sia riuscito a intravedere per primo il potenziale fornito da un mondo costruito su codici informatici e segnali elettrici. Dal fisico al digitale, questa nuova frontiera permette di sperimentare nuovi modi di progettare e riflettere sull’esperienza utente.

Sono già molti gli esempi che ci giungono dagli ambienti della moda e non solo. Anche l’architettura e l’interior design infatti sono diventati elementi centrali che caratterizzano questa nuova tecnologia. Se il Metaverso vuole svilupparsi come mondo parallelo, avrà bisogno di riempire e strutturare i suoi spazi. 

In uno scenario in cui le leggi della fisica possono essere spezzate come grissini, assume tutt’altro senso la classica frase “l’unico limite è la propria immaginazione” e pensando come questa tecnologia si trovi ancora in una fase primordiale possiamo già farci un’idea sul futuro che il design andrà ad assumere.

Quando il marketing si fa mondo (nel metaverso)

Gli esempi più evidenti ed extracitati, come The Sandbox e Decentralend, rappresentano un primo step. Sono mondi messi a disposizione di chiunque voglia immergersi in un ambiente digitale suddivisi per terreni acquistabili ed edificabili. I grandi brand poi si sono impegnati per costruire strutture e spazi tematici per fare del design digitale un’esperienza brandizzata.

Questo è forse una naturale e per certi versi scontata evoluzione del marketing. All’origine era il prodotto il fulcro attorno a cui ruotano tutte le comunicazioni di un brand. Poi, sommersi da migliaia di prodotti tutti simili tra loro, siamo passati a raccontare storie appassionanti e coinvolgenti. Infine, anche quando le storie sono iniziate a diventare troppe, abbiamo deciso che la prossima frontiera sarebbe stata l’esperienza di vita quotidiana del nostro cliente. Con a disposizione interi mondi ora l’esperienza può svolgersi in uno spazio (digitale) progettato ad hoc, in cui ogni stimolo, sonoro e visivo, viene a ricollegarsi a un brand preciso.

Design, marketing, tecnologia. Tre concetti che in questo periodo stanno evidenziando le loro interconnessioni dirette. II nuovi sviluppo tecnologici ci permettono di vedere come la progettazione di una strategia di comunicazione possa assumere una sua concretezza “fisica” in un ambiente digitale. 

Uno step verso la nuova generazione di clienti

Le potenzialità di questo ambiente mirano a coinvolgere un pubblico che non ha memoria di un mondo senza internet e strutture digitali. Infatti bisogna prendere in considerazione che in parte Millennial, Gen Z e Gen Alpha sono e saranno i futuri utenti a cui le comunicazioni saranno rivolte. 

In questo senso si potrebbero interpretare anche le colonizzazioni di ambienti videoludici come Fortnite e Roblox da parte di diversi brand: raggiungere i consumatori nei loro spazi preferiti offrendo esperienze uniche e di valore declinando la propria realtà secondo i codici di questi spazi.

La nuova generazione di consumatori vorrà e potrà godere di nuove tipologie di esperienze d’acquisto? Il metaverso potrà costituire la base di partenza su cui svilupparle? Perché limitarsi a mostrare un prodotto, quando può diventare esso stesso un livello in cui muoversi e fare esperienza? 

L’esempio di Playstation

Playstation, per mostrare tutte le capacità della propria console di ultima generazione, ha sviluppato un intero videogioco, Astro’s Playroom, in cui le componenti hardware diventano livelli da esplorare per portare a termine diverse missioni. In questo modo l’utente non sta semplicemente giocando, sta facendo esperienza del brand Playstation, della sua storia e della sua tecnologia, per comprendere come la realtà virtuale riesca a interagire con il mondo del design espandendo i confini e potenzialità. 

E il mondo fisico resta a guardare?

Un altro aspetto che caratterizza il rapporto tra design e realtà virtuale è anche la stratificazione su più livelli. Infatti finora abbiamo parlato di design con accezione digitale, come ambienti creati tramite software. Per accedervi dobbiamo ricordare che avremo sempre bisogno di un dispositivo materiale tramite cui collegarci e in grado di farci rapportare con le diverse esperienze. Quindi è necessario rivolgere la nostra attenzione anche a questi ultimi.

Che si tratti di realtà aumentata o virtuale avremo sempre bisogno di confrontarci con prodotti fisici. Per quanto riguarda la VR, maggiormente al centro di questa mia riflessione, sono molti i dispositivi che ci vengono messi a disposizione. Primo tra tutti è ovviamente un visore, strumento indispensabile per osservare “l’altro mondo”. In secondo luogo avremo bisogno di un controller per interagire con l’ambiente circostante. Con un intero mondo da esplorare sarebbe limitante non potersi muovere liberamente oppure seguire binari prestabiliti dal software.

Dispositivi per mondi inclusivi

Visore e controller costituiscono i pilastri per poter accedere al metaverso e iniziare a fare esperienza di un metaverso immersivo, ma l’interazione può essere arricchita attraverso altri strumenti che vanno a coinvolgere udito e tatto, per permettere il massimo coinvolgimento dell’utente all’interno di un mondo assente.

Riflettere sulle periferiche esterne è importante anche come esercizio per osservare come si è scelto di rispondere a una serie di bisogni e limiti e quanti ancora devono trovare soluzione per essere soddisfatti. Per esempio, in termini di inclusività, la realtà virtuale immersiva sembra traballare di fronte alla cecità. Questa può portare alla progettazione di esperienze virtuali che fanno del sonoro la loro priorità, più che la vista. 

Quante esperienze virtuali saranno state sviluppate? Quali altre strategie saranno implementate dai brand? Il metaverso sarà diventato un posto più ricco e accogliente? Che passi saranno stati fatti per renderlo disponibile a tutti?

A mio avviso le perplessità restano molte ma è indubbio che molti brand stiano puntando su questa frontiera digitale per progettare esperienze sempre più accattivanti, almeno per alcuni segmenti di pubblico. Non mancano i tentativi andati a vuoto, i detrattori, gli insuccessi commerciali (basti pensare alle previsioni che vedono l’avverarsi del metaverso solo dopo il 2030 o gli scadenti risultati di Meta nell’ultimo anno con relativi annunci di tagli al personale e outlook negativi per i prossimi mesi), ma non per questo possiamo spegnere le luci sulle sue potenzialità.

Ancora una volta il futuro digitale, e non solo, manifesta incertezze e apre a possibilità senza fornire risposte. Il design e l’architettura sapranno approfittare del metatarso? In che modo?

Tra proteste su e contro i social, migrazioni da una piattaforma all’altra e bisogni emergenti delle nuove generazioni, il panorama digitale sta registrando un periodo di grande trasformazione. Può BeReal essere considerata la prima risposta concreta a tutto questo?   

Tiktok e la nuova visione dei social

Volendo identificare uno degli ultimi macro cambiamenti di paradigma in ambito social bisogna sicuramente menzionare l’ascesa e il successo di Tiktok. Ormai infatti è chiaro il peso che ha avuto e sta ancora avendo nel ridefinire l’intero ecosistema delle piattaforme online. 

Uno dei meriti che vanno assegnati a questo colosso del web è di aver riconosciuto il primato del video rispetto all’immagine anche nei contenuti più semplici da realizzare e condividere. Infatti tale formato rappresentava ancora prima dell’arrivo della piattaforma cinese una crescente parte di ciò che gli utenti ricercavano online, ma che era diventata prerogativa di contenuti molto elaborati. Per esempio Youtube, ancora considerata la piattaforma video based per eccellenza, nel corso degli anni si è trasformata da “broadcast yourself” a “broadcast your company”, ospitando sempre più canali istituzionali.

Intrattenere, non socializzare

Con l’arrivo di Tiktok è stato riportato in auge una tipologia di video estremamente semplice, alla portata di tutti. A distanza di qualche anno possono essere riletti con occhio critico i primi attacchi che gli sono stati sferrati: “Una piattaforma fatta di balletti e lip-sync che chiunque riuscirebbe a realizzare”. Ciò che veniva etichettato come un demerito non era altro che il principale valore che ora ogni social rincorre, per consentire a chiunque di mostrarsi in formato video con estrema semplicità. 

Qui troviamo il grande cambiamento: Tiktok è stato il primo ambiente online a riconoscere l’importanza di trasformare chiunque in un “Intrattenitore per pochi secondi” che, sommati ai contenuti di ogni utente, favorisce una lunga permanenza sulla piattaforma stessa.

Quando un social perde l’aspetto sociale

Da qualche anno stiamo assistendo alla nascita di funzionalità Tiktok-like nelle altre piattaforme, da Youtube con l’implementazione degli Short a Instagram con i suoi Reels. Se l’apertura della prima può sembrare un ritorno alle origini, la seconda palesa un chiaro intento competitivo. Infatti nel 2016 molti erano gli articoli che descrivevano l’esodo dei più giovani da Instagram a Tiktok, storia che sembra ripetersi riguardando all’epoca in cui la prima era meta di destinazione della stessa utenza decisa ad abbandonare Facebook.

Tramite la riconfigurazione della totalità degli ambienti più popolati del web il fenomeno si è espanso, andando a modificare la stessa percezione che gli utenti hanno di queste piattaforme con Il focus che si sposta dalla relazione alla potenziale viralità. 

Nell’ultimo periodo è emerso anche  un movimento di protesta nato “per fare di Instagram di nuovo Instagram”. Gli utenti e gli stessi creator temono che questo drastico avvicinamento alle dinamiche di TikTok stia minando la natura sociale alla base di questa piattaforma. Oltre al predominio del video sull’immagine, la possibilità di essere scoperti tramite l’algoritmo renderebbe le relazioni secondarie, creando un ambiente in cui l’importante è riuscire a entrare nei consigliati. 

Nuove generazioni tra pubblico, privato e offline

Prima ancora di giungere al fenomeno di BeReal è utile osservare un’altra tendenza sempre più frequente sui social. Soprattutto tra le ultime generazioni sembra evidente come la dicotomia tra sociale e intrattenimento abbia modificato l’uso che questi ultimi fanno delle diverse piattaforme. Molto spesso infatti è possibile trovare nelle descrizioni dei profili online di questi giovani utenti link di rimando ad altre pagine di loro proprietà, spesso rese private. 

In questo modo si cerca di dividere concretamente la sfera pubblica, improntata a costituirsi come oggetto di performance, da quella privata (sui social), in cui vengono valorizzate gli aspetti sociali, riservatezza e una piccola cerchia di relazioni. Risulta interessante quindi come si possa parlare di uno sviluppo di tripartizione tra online pubblico, online privato e offline (non a caso sono sempre più i corsi e le iniziative per vivere esperienze digital detox).

BeReal e la valorizzazione del qui e ora

Il cambiamento che vede mutare i social in spazi di intrattenimento, quasi al pari dei servizi di streaming on demand, ha anche decretato la nascita di nuovi soggetti capaci di occupare il campo lasciato vuoto. È a questo punto che entra in scena BeReal, app francese di condivisione di scatti fotografici nata nel 2020. Se all’inizio dell’anno era salita agli onori della cronaca per la sua rapida ascesa tra le giovanissime generazioni, ora ci ritorna dopo essere diventata l’app più scaricata sul suolo americano, scalzando TikTok dal podio. 

Per comprendere l’importanza di questo evento bisogna chiarire i suoi principali punti di rottura con l’ambiente social mainstream. L’obiettivo di BeReal è esplicitato dal nome stesso: essere reali. La metodologia utilizzata per raggiungere tale scopo si basa su una condivisione dei post rapida e in un preciso momento segnalato dall’app stessa. Inoltre i due scatti che vanno a costituire il contenuto (uno di ciò che si sta facendo e un selfie), non possono essere ritoccati con filtri o caricati dalla galleria, ma prodotti al momento. Altra peculiarità riguarda la possibilità di fruizione dei contenuti postati dagli amici: fin quando non verrà pubblicato il proprio post non sarà possibile vedere quello degli altri.

Il paradigma proposto dall’app sembra avere incontrato grande consenso soprattutto tra gli appartenenti alla Generazione Z e Alpha. Gli utenti nativi dell’era digitale stanno iniziando a mostrarsi insofferenti alla costruzione della realtà perfetta e idealizzata proposta nei classici social. 

Aprendo l’app e osservando la sezione discovery (accessibile solo a patto di rendere visibili i propri post a chiunque) è semplice notare l’assenza di una costruzione artificiosa. 

Tra chi si immortala davanti al pc a studiare, chi a guardare la tv, chi in marcia per dirigersi da qualche parte, ciò che fa di nuovo capolino sullo schermo del telefono è la vita nella sua quotidianità.

BeReal: tra bisogni e nuove prospettive

Alezis Barryat ha fondato BeReal dopo aver lavorato alcuni anni con diversi influencer alla costruzione dei contenuti perfetti per i social. Tramite questa esperienza ha potuto concepito un luogo in cui gli utenti sono esortati a non avere il completo controllo sulla propria immagine, valorizzando l’estemporaneità dei post. Quasi come cogliendo lo Zeitgeist di una generazione, ha elaborato una possibile risposta a una problematica emersa con forza solamente negli ultimi mesi. 

In un periodo storico in cui il social lascia spazio all’intrattenimento, la soluzione di BeReal può essere interpretata come il primo passo verso nuove-passate dinamiche online che riportano in primo piano i legami tra gli utenti. Un ritorno alle piattaforme come proiezione virtuale della propria vita da mostrare e non come luoghi di performance, con il supporto di meccanismi e caratteristiche tecnologiche che mirano in questa direzione.