Abbiamo potuto leggere numerosi articoli su Patagonia, il suo fondatore e la cessione della quasi totalità delle azioni a un Ente no profit per combattere il cambiamento climatico. Per questo motivo ho voluto estendere la riflessione, mettere a confronto due realtà guardando a come gestiscono (o provano a gestire) strategie di Brand activism. Perché se tutti possono sostenere una causa, in pochi sanno farlo bene.

Il fondatore di Patagonia ha trasferito il 98% delle sue azioni a un Fondo e un Ente per combattere il cambiamento climatico. La notizia è stata trattata come decisione rivoluzionaria, qualcosa che apre la strada a un nuovo modo di pensare di fare impresa. Questo è tuttavia solo l’ultimo step di una società che da sempre si è distinta nel mondo della moda, non limitandosi ad azioni sporadiche ma facendo del brand activism uno dei propri punti di forza. 

Ne parlo spesso nei miei corsi. Patagonia non è insolita infatti a campagne di sensibilizzazione sui temi ambientali. Alcuni di voi forse ricorderanno quella di “Don’t buy this Jacket” o le pagine sul sito durante le elezioni USA in cui si elencavano, indipendemente dal colore politico, i nomi dei candidati che si impegnavano contro il global warming.

A questo punto della storia però accade qualcosa che cambia ulteriormente le regole del gioco. Yvon Chouinard non sarà più il proprietario dell’azienda, ma supervisionerà il nuovo Fondo nato ad hoc, la Patagonia Purpose Trust, per garantire che i ricavati vengano devoluti per la causa che ormai segue da decenni. Attenzione, non è certo la prima volta che un imprenditore cede tutto a una Fondazione, spesso anche solo per vantaggi dal punto di vista fiscale, e si dedica ad attività filantropiche. Questa volta però c’è qualcosa di più e di diverso.

Facciamo un passo indietro per conoscere la vita del fondatore del brand prima ancora della nascita di Patagonia stessa. È in questo modo che troviamo la chiave di lettura corretta per comprendere questa sua ultima decisione. 

L’attivismo prima del Brand

Nel 1947 Yvon inizia ad arrampicare e questo sport lo porta a vivere a stretto contatto con l’ambiente naturale che impara ad amare e rispettare. Col tempo inizia a studiare e produrre attrezzatura da arrampicata, arrivando a fondare, nel 1957, una prima attività commerciale. Col passare degli anni si accorge però che i chiodi utilizzati per le scalate stavano danneggiando quello stesso ambiente capace di regalargli grandi emozioni. Per questo motivo introduce intorno nei primi anni 70 nuovi modelli meno dannosi, sviluppando anche il concetto di “scalata pulita”. 

Questo è il primo segnale che ci permette di comprendere meglio le sue azioni successive.

Perché andare verso il Brand Activism

Un amore disinteressato per l’ambiente, presente ancora prima dello stesso brand: questo è ciò che definisce la potenza di Patagonia, portandola ad essere universalmente riconosciuta come una tra le prime “attività attiviste”. Infatti l’attenzione che Yvon riponeva nella produzione di attrezzatura che non impattasse sulla roccia si è trasferita nelle linee guida che hanno mosso l’azienda d’abbigliamento sin dalla sua nascita.

Patagonia non è solo un brand attento al suo impatto sull’ambiente: cerca attivamente soluzioni per far si di produrre un cambiamento sensibile. Questo discorso si inserisce a pieno in una fase di transizione che il mondo dell’imprenditoria che il marketing, quello buono, non può ignorare. Ormai costruire un’identità di marca unicamente attraverso i propri prodotti o servizi sta diventando via via insufficiente.

I consumatori si aspettano sempre più partecipazione da parte dei brand all’interno delle questioni sociali. I marchi non sono più considerati entità scollegate dal mondo, sono pienamente immersi nella contemporaneità e hanno più possibilità di introdurre un cambiamento, spesso più della stessa politica che si dimostra farraginosa, lenta e spesso insensibile rispetto ai temi che la società civile sente sulla propria pelle. Per un brand oggi è necessario prendere posizioni chiare e portarle avanti con coerenza: non agire è peggio che scendere in campo per la squadra avversaria.

Non tutte le attività possono divenire la nuova Patagonia, certo non dal giorno alla notte. Ciò che è alla portata di tutti invece è iniziare a muoversi concretamente, seguendo una causa e attivandosi per prendere parte a segnare il sentiero da intraprendere.

Ma come fare?

Evitare il “causa”-washing

Numerose attività si sono affacciate a questa strategia venendo solo un’ulteriore possibilità di marketing, portando addirittura alla creazione di un termine per indicare questo esatto comportamento: il causa-washing. Troppe volte infatti ci si trova di fronte ad azioni meramente di facciata, talvolta ridicole, altre volte capaci di compromettere la fiducia nel brand.

Il primo consiglio che mi sento di dare è non avvicinarsi senza aver prima sviluppato una profonda consapevolezza su ciò che significa “supportare attivamente”. In poche parole non inventarsi nulla, non cavalcare onde emotive e non mentire rispetto a sé stessi e al proprio pubblico. Vero è che il consumatore medio può essere distratto o acritico ma prima o poi i nodi vengono al pettine.

Da qui deriva anche un secondo punto: non bisogna avere fretta. Anzitutto perché comprendere quali cause supportare è un percorso interno, un guardarsi prima dentro, in modo sincero e poi diffondere all’esterno il messaggio trovando le parole giuste, curando ogni aspetto. Cercare di velocizzare il processo rende solo evidente che il fine ultimo non è garantire supporto, ma cercare di emergere.

Una volta deciso di intraprendere il percorso in una determinata direzione è necessario fornire con costanza prove del fatto che si sa andare oltre le semplici parole. Possiamo partire dalla riorganizzazione interna, o da buone pratiche di ufficio o ancora dall’implementazione di regole più ecosostenibili, inclusive e rispettose. Cominciare con piccoli gesti e consolidarli nel tempo è già un segnale positivo. 

Infine, bisogna avere il coraggio di ammettere i propri errori: tentare di nasconderli sarebbe peggio. Questo perché evidenziare in prima persona dove si sbaglia è anche segno di un’auto-osservazione che implica un’attenzione particolare per il proprio percorso. Capire dove si sta sbagliando, comunicarlo e perché no coinvolgere il proprio pubblico nel processo di miglioramento chiedendo consigli può aiutarci a fare bene.

Un caso esemplare (di pink-washing): KFC contro il cancro al seno

Nel 2010 KFC annuncia che per ogni secchiello di pollo fritto acquistato avrebbe donato 50 centesimi a un’associazione di volontariato per la lotta contro il cancro al seno. Per l’occasione avevano prodotto anche dei secchielli rosa (e di che colore se no?) per promuovere la campagna e il risultato fu una donazione complessiva di 4 milioni di dollari. Tutto fantastico, vero? Sì, se non per due grandissimi problemi venuti a galla successivamente.

In primo luogo il Washington Post ha evidenziato come la donazione complessiva venne eseguita prima della fine effettiva della campagna. Ciò significa che il numero di secchielli acquistati non avrebbe influenzato la somma totale, ma solo i guadagni di KFC. Se questo punto era più una mossa nascosta, al limite perdonabile in virtù della bontà dell’azione nel suo complesso, il secondo problema era invece alla luce del sole. In molti hanno criticato l’operazione (in effetti non ci vuole proprio un nutrizionista per capire che pollo fritto e prevenzione di malattie gravi non vanno proprio a braccetto insieme). Tutti sappiamo infatti che il fritto non rappresenta certamente una buona base per la propria alimentazione e che va limitato. Secondo alcuni studi inoltre, è tra le cause indirette del cancro.

La donazione quindi, pur rimanendo indiscutibilmente generosa, è passata in secondo piano rispetto alla poca bontà della campagna, diventata una dei più famosi casi di pinkwashing. 

Diverso sarebbe stato il caso in cui KFC avesse scelto di cambiare ingredienti o di proporre alternative più salutari per incentivare abitudini alimentari corrette, fare prevenzione e sostenere migliori stili di vita. Avrebbe potuto anche scegliere una strada alternativa, facendo ammenda e dichiarando che, pur proponendo un menù non caratterizzato dall’essere salutista, questa volta mangiare pollo fritto avrebbe fatto anche del bene. 

Il potere delle azioni

Questo è solo un esempio molto debole brand activism che permette di comprendere come senza una reale riflessione a monte, operazioni di questo genere possono portare a risultati non solo deludenti ma controproducenti. 

Come consulente marketing credo profondamente in un approccio orientato a creare valore aggiunto attraverso azioni reali che possano lasciare un segno positivo per la società, l’ambiente, gli animali non umani, i diritti ma ho anche desistito dal farlo con brand che non erano pronti. Occorre maturità, impegno, serietà, costanza.

Quanto più vogliamo impegnarci quanto più dobbiamo prima crescere come organizzazioni e come persone.