Il Web Marketing Festival ha affrontato il tema dell’intelligenza artificiale e della sua crescente influenza nel mondo del marketing. Ciò che emerge sempre più è l’importanza di una strategia ben definita dietro l’utilizzo di tali strumenti.

Dopo l’esperienza del 2022, in cui cui giustificai i problemi organizzativi con un “Dai, è la prima volta a Rimini Fiera, dovranno prendere le misure”, quest’anno mi auspicavo un Web Marketing Festival gestito diversamente. Poi ho capito che il problema è probabilmente solo mio. Credo di avere identificato il modello organizzativo scelto per questa nuova vita del WMF: il fast food.

Corri, gira, guarda, fuggi, passa al prossimo talk, sovraccaricati di informazioni, nemmeno il tempo di metabolizzare, e ancora abbuffate: ingoia e basta, assordati, fatti largo tra la folla con l’app in una mano e la mappa nell’altra, traccia il percorso più veloce. Mi guardavo attorno e le persone mi sembravano zombie frastornati in un supermercato, partiti per comprare cibo salutare e che si ritrovavano alla cassa con sacchetti di caramelle.

Una fuga continua dal vuoto

Sia chiaro di interventi interessantissimi ce ne sono stati (e tanti) ma in un turbinio di persone, schermi e suoni da rendere quasi impossibile concentrarsi correttamente. In preda all’horror vacui ogni millimetro di spazio, ogni millisecondo era saturo.

Nemmeno negli open stage è possibile riprendere fiato, tutti concentrati a carpire qualche parola nel caos, e il main stage, ricco anzi ricchissimo di temi e ospiti di rilievo, è rapido come la home di Tiktok. Le aule sono il solo ambiente che conserva ancora un minimo di spazio per approfondire qualche tema. Forse è solo il mio lato boomer che parla ma mi pare che si faccia tanta fatica per niente.

Protagonista assoluto: l’intelligenza artificiale

Tuttavia ci sono state alcune sorprese davvero positive e anche di interventi importanti dal punto di vista sociale, come quello sulla disinformazione insieme agli attivisti di Mediterranea o la riflessione del Prof. Guido Scorza, componente del Garante per la protezione dei dati personali che ha sottolineato come stiamo perdendo più tempo a far capire alle macchine come funzionano gli umani che a far capire agli umani come funzionano le macchine. Mi pare che ci sia davvero da chiederci se siamo consapevoli di questo.

Tuttavia il protagonista di quest’anno è stato l’AI.

Se un anno fa la parola Metaverso riempiva ogni padiglione, quest’anno è toccato all’intelligenza artificiale dominare i contenuti di ogni speech e il sentore è che non si tratti di una moda passeggera (non stiamo parlando di strampalati esperimenti di gamification o dell’ultima novità per le stories Instagram). A quanto pare la cosiddetta intelligenza artificiale è arrivata per imporsi e non abbandonarci più.

Ognuno di noi, in un modo o nell’altro, ne fa esperienza, alcuni la studiano direttamente, altri la integrano nelle proprie routine di lavoro: il Web Marketing Festival è stato il palco per iniziare a conoscere meglio queste tecnologie. Nel mare di rumore, fisico e informativo, proposto dai tre giorni di fiera, ecco alcuni momenti che hanno saputo fotografare il nostro presente e delineare un possibile futuro.

Alle porte di una micro estinzione di massa

Siamo dinosauri e il pianeta è stato appena colpito da un asteroide. Chi è sopravvissuto all’impatto ha poche ore di tempo per adattarsi alle nuove condizioni di vita sulla terra. Il tempo fa informazione. L’estinzione di massa è prossima. A breve sarà tutto chiaro.

Un campo d’azione sempre più stretto

Luisella Giani di Oracle porta sul palco le ultime previsione di Gartner. Entro il 2025 le aziende che adottano algoritmi basati sull’intelligenza artificiale per il marketing potranno spostare il 75% del loro personale da compiti operativi a attività strategiche, il 20% dei data test sarà generato sinteticamente, come il 30% dei contenuti outbound e il 90% della reportistica. Questi dati delineano una chiara ridefinizione di pesi quantitativi e qualitativi all’interno dei team.

La speaker ha comunque evidenziato come la qualità delle informazioni fornite a queste macchine sia un parametro chiave per lo sviluppo di IA efficienti. Il modello GPT potrà essere adottato per sviluppare sistemi specifici basati sui dati raccolte dalle singole agenzie. Qui la prossima sfida per il settore: personalizzare, automatizzare e sviluppare delle proprie piattaforme, tutto ciò preservando la privacy dei propri utenti. Infine ha illustrato alcuni casi in cui l’IA entra all’interno del flusso di lavoro anche per contenuti non generativi, come contextual marketing, servizi predittivi, responsive selling e processi intelligenti.

Per concludere Giani compie un’affermazione netta. All’idea comune di un’AI creata per distruggere la razza umana, si contrappone un modello in cui alcune persone saranno in grado di utilizzarle a loro vantaggio. Una macchina non ti ruberà mai il lavoro, l’umano che sa usare la macchina probabilmente sì.

Da dove partire con le AI sul lavoro?

A seguire, lo speech di Paul Roetzer è entrato nell’operatività andando a proporre un primo approccio nell’utilizzo di questa tecnologia all’interno dei processi lavorativi. Parte da Midjourney, IA per la generazione di contenuti visivi, per constatare la velocità di perfezionamento di questa tecnologia. Confrontando i prodotti della Versione 1 (Febbraio 2022) e della 5.1 (Marzo 2023) è lampante come in poco più di un anno si sia passati da contenuti di scarsa qualità prodotti con prompt specifici a immagini fotorealistiche che necessitano anche solo di poche e vaghe indicazioni per essere generate.

Da qui una lista di software specializzati per le varie aree di lavoro a cui seguono le caratteristiche per identificare i casi di utilizzo delle IA. Compiti data driven, predittivi e generativi saranno demandabili totalmente alle intelligenze artificiali nel giro di qualche anno. Il consiglio di Roetzer per prendere confidenza con l’AI e integrarla in ufficio è partire da progetti definiti e con alte possibilità di successo.

Cosa rimane di umano?

Esplorando ancora tra gli esempi delle performance delle IA (elemento di introduzione di quasi ogni aula), il talk di Jacopo Matteuzzi di Studio Samo apre con un racconto di guerra, la battaglia di Passchendaele, brillante esempio che descrive perfettamente la differenza tra piano e pianificazione.  

L’evento drammatico, uno dei tanti che ha costellato la Grande Guerra, è frutto di un piano che sulla carta era perfetto. Truppe addestrate, armi e spostamenti lasciavano presupporre che fosse tutto pronto per una vittoria certa degli Inglesi. Unico problema: il terreno su cui avanzare era un mare di fango, peraltro reso tale proprio dai bombardamenti degli Alleati. Un piccolo aspetto di cui non è stato tenuto conto a monte si è rivelato un ostacolo insormontabile. Si possono avere i migliori strumenti a disposizione, ma se non c’è un’ottima strategia dietro, servono davvero a poco. 

Il focus del nostro settore sta transitando a passo accelerato dall’operatività allo sviluppo strategico, boccone duro da ingoiare per tutti quelli che credevano di cavarsela con pacchetti di piani social e campagne preimpostate da vendere in blocco.

Le macchine non sanno (e non devono) prendere decisioni al nostro posto. ChatGPT può scrivere testi magnifici, ma se non sappiamo a cosa ci servono, non funzionano.

Verso una pianificazione dinamica

Da qui Matteuzzi condivide la propria road map per la progettazione strategica. Primo passo: capire cosa sta succedendo e dove vogliamo andare ad agire. Sarà necessario interrogare il cliente su sé stesso, il suo settore, comprendere la domande del mercato e analizzare la concorrenza sfruttando non solo una coscienza per coscienza ma anche una coscienza per sensibilità, per citare Giovanni Madonna. Solo in un secondo momento si potrà passare a una pianificazione dinamica della strategia definendo obiettivi, risultati chiave, tattiche, task e kpi per ogni area di intervento. Infine, fatto tutto ciò, possiamo passare tutto a ChatGPT, Midjourney o qualsiasi altra IA, ma solo appunto per la mera operatività. Nell’ultima fase abbiamo solo bisogno di qualcuno che esegua coerentemente ciò che abbiamo deciso.

Arrivati a questo punto non rimane che chiedersi se la propria azienda sia un dinosauro. L’impatto dell’asteroide potrebbe essere fatale.